縱論定制家居、軟體家居、系統門(mén)窗發(fā)展趨勢

2021年11月30日 17:55
來(lái)源:泛家居圈
全屋定制的三個(gè)關(guān)鍵詞:IPO、整裝、戰略
IPO:
在中國家居建材家裝版圖上,擁有最多和最強上市公司的細分行業(yè),無(wú)疑就是全屋定制家居了,目前有九家,僅僅在2017年當年就涌現了7家上市公司,領(lǐng)頭的歐派家居今年營(yíng)收會(huì )突破200億、市值過(guò)千億,可以說(shuō),在資本市場(chǎng)上,全屋定制家居行業(yè)創(chuàng )造了以往的輝煌。
繼2017輝煌之后,近幾年來(lái),多家全屋定制家居企業(yè)陸續走向IPO之路、奮力沖刺上市,先有卡諾亞、詩(shī)尼曼,接著(zhù)是瑪格,新近是科凡、威法,對于全屋定制家居企業(yè)而言,IPO,一直在路上。
在定制圈的專(zhuān)業(yè)分類(lèi)中,卡諾亞、詩(shī)尼曼、瑪格及科凡屬于大眾定制類(lèi),威法屬于高定類(lèi),關(guān)于卡諾亞、詩(shī)尼曼、瑪格,我以往談得比較多,這一次,科凡和威法特別搶眼。
我去年曾寫(xiě)過(guò)一篇專(zhuān)欄文章說(shuō)科凡林濤和王飚是全屋定制家居行業(yè)難得的“黃金搭檔”,一年多時(shí)間過(guò)去后,他們的“黃金搭檔”效應,基本上就顯現出來(lái)了,王飚在定制家居行業(yè)及大型上市公司的多年積淀,比較成功地移植和嫁接到了科凡,加上科凡以往十幾年的有效積累,他們就有基礎、有底氣沖刺上市了。
在這兩年的高定熱中,威法是珠三角的代表,就像圖森和木里木外是長(cháng)三角的代表那樣,威法這一次率先沖刺上市,不管成功與否,其實(shí)是預示著(zhù)作為全屋定制家居行業(yè)中的細分及金字塔尖部分的高定企業(yè),也將陸續在資本市場(chǎng)有所作為,對于全屋定制家居行業(yè)而言,這是一件錦上添花的好事。 
前幾天,卡諾亞完成了股份制改造,這意味著(zhù),在沖刺上市的道路上,卡諾亞又大大地躍進(jìn)了一步。
可以預見(jiàn),未來(lái)3到5年,在全屋定制家居領(lǐng)域(含高定),應該會(huì )有幾家企業(yè)能夠成功上市。
整裝:
自從尚品宅配在2017年年底推出“HOMKOO整裝云”戰略之后,整裝,就一直是全屋定制家居行業(yè)突破發(fā)展天花板的重要路徑選擇之一。
四年來(lái),整裝風(fēng)起云涌,歐派推整裝大家居、金牌推桔家云整裝、好萊客推藝術(shù)整裝,頂固推出一個(gè)全新整裝品牌“納尺”,卡諾亞推羅亞整裝、瑪格推瑪菓整裝、詩(shī)尼曼推智慧整裝。
有企業(yè)把整裝當戰略風(fēng)口且“把雞蛋放進(jìn)了一個(gè)籃子”,比如尚品宅配;更多的企業(yè)把整裝當作流量入口且收效顯著(zhù),比如歐派等。 
做整裝,尚品宅配選擇了一條“負重前行”的道路,之所以說(shuō)“重”,是因為尚品宅配做整裝的直營(yíng)比例大且部分有能力的經(jīng)銷(xiāo)商也要轉做整裝,從今年前三季度的業(yè)績(jì)看,在整裝這條道路上,尚品宅配確實(shí)感受到了“難”且“重”,今明兩年,尚品宅配仍然處在做整裝的磨合及過(guò)渡期,過(guò)渡成功,則海闊天空。
與尚品宅配式的道路不同,歐派選擇了一條“輕裝上路”道路,之所以說(shuō)“輕”,是因為歐派從一開(kāi)始就選擇與各地TOP1的家裝公司合作,把整裝作為流量入口,最新數據顯示,截止今年11月5日,歐派整裝大家居接單業(yè)績(jì)累計突破20億,增速達104%,距今年7月業(yè)績(jì)破10億,僅不到4個(gè)月的時(shí)間,便收獲了翻倍的亮眼業(yè)績(jì)。 
但是,發(fā)展到現在,歐派也好,尚品宅配也罷,包括幾乎所有切入整裝領(lǐng)域的全屋定制家居企業(yè),幾乎都把合作的目光對準了各地有實(shí)力的優(yōu)質(zhì)的家裝公司,積極尋求與他們的合作,也就是說(shuō),基本走向了“歐派式道路”,也因此,去年到今年以來(lái),各地好的家裝公司成為了全屋定制家居企業(yè)爭相合作的稀缺資源,明年更是如此。 
戰略:
在行業(yè)內卷的大背景下,全屋定制家居企業(yè)的戰略選擇,似乎有兩種路徑:要么做大做強,要么做出差異化、做得與眾不同。
做大做強,歐派是一個(gè)榜樣,我統計了一下,今年前三季度財報中,9家定制家居上市公司營(yíng)收總和為382.27億元,其中歐派家居總營(yíng)收144.02億元,占9家定制家居上市公司總營(yíng)收近40%,在歸母凈利潤方面,歐派家居21.13億元,另8家之和為19.71億元,也就是說(shuō)歐派家居一家的凈利潤比其余8家企業(yè)的加起來(lái)還要多一個(gè)多億元。
做大做強,索菲亞、尚品宅配、志邦有這樣的基礎,索菲亞今年有望突破營(yíng)收百億大關(guān)、尚品宅配在走過(guò)整裝發(fā)展過(guò)渡期之后也有望突破營(yíng)收百億大關(guān)、志邦則有望先突破營(yíng)收五十億大關(guān)。
跳出內卷,唯有差異化。
第一,無(wú)醛添加,本質(zhì)上是一種材料內卷,跳出這種內卷,冠特選擇了除醛、百得勝推出了水漆實(shí)木; 
第二,19800、29800套餐,實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格內卷,破解這種內卷,索菲亞推出了米蘭納,渠道、價(jià)格雙下沉,搶奪1000元每平方米以下市場(chǎng),699元每平方米套餐一炮走紅,詩(shī)尼曼推出了AI家居,也是渠道、價(jià)格雙下沉,“五萬(wàn)元加盟、家門(mén)口做老板”星火燎原;
 第三,高定,也是走出行業(yè)內卷的差異化選擇,當行業(yè)金字塔底部和中部競爭白熱化的時(shí)候,往塔尖走,也是一種可能性,瑪格推瑪格.極,頂固準備在今年12月初推出Latop鈉樸,都是有益的探索。
軟體家居的三個(gè)關(guān)鍵詞:跨界、擴張、內銷(xiāo)
跨界:
近幾年來(lái),在大家居、整裝、拎包、一站式等中國家居建材家裝發(fā)展總趨勢里,本質(zhì)上已經(jīng)沒(méi)有定制和成品(軟體家居屬于成品)的區分了,只有融合的大趨勢。
泛家居圈在前不久曾推出過(guò)一篇深度報道:中國家居建材家裝業(yè)的三大黃金產(chǎn)業(yè),全屋定制、軟體家居、系統門(mén)窗,在這三大黃金產(chǎn)業(yè)里,“定制+軟體”是一種趨勢、一股潮流,全屋定制家居往軟體擴張已經(jīng)蔚然成風(fēng),從入口的角度看,這是前端往后端的延伸,軟體家居往定制家居擴張的沖動(dòng),從來(lái)就沒(méi)有停歇過(guò),這是后端往前端的試探。
軟體家居為什么要跨界全屋定制?一是消費大勢,二是企業(yè)做大做強的需要,三是定制家居是一個(gè)重要的流量入口。 
跨界全屋定制,軟體家居主要有兩種方式,第一內生式,第二并購式。 
顧家和慕思采取了第一種方式。顧家從2016年布局顧家定制,去年顧家定制家居收入為4.56億元,今年上半年顧家定制營(yíng)收是2.94億元,去年,顧家投資10億元進(jìn)行全屋定制新基地建設,并計劃明年突破1000家全屋定制門(mén)店。
在顧家的版圖上,定制家居應該是繼沙發(fā)、床墊后的第三增長(cháng)極。 
慕思跨界全屋定制,是在其既有的子品牌V6的基礎上進(jìn)行大家居方向的拓展,是從軟體的角度探索“成品+定制”的融合模式,其戰略意圖是令V6大家居成為慕思集團上市后新的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)和重要的發(fā)展新引擎。 
敏華采取了并購的方式,即控股那庫家居,那庫家居屬于高定,顯示出敏華切入定制家居不僅在方式上與顧家、慕思不同,而且在定制類(lèi)別上也不同,顧家和慕思走的是大眾定制路線(xiàn)而不是高定。
擴張:
一個(gè)不容忽視的事實(shí)是,這兩年的疫情前所未有地沖擊著(zhù)各個(gè)行業(yè),史無(wú)前例的不確定性,導致了各個(gè)行業(yè)的巨變和洗牌,對于行業(yè)巨頭而言,是收割市場(chǎng)、擴大份額、快速擴張的絕佳機會(huì ),對于中小品牌而言,則是前所未有的挑戰,全屋定制家居如此,軟體家居亦然。 
敏華就是在這兩年時(shí)間里,實(shí)現了其在國內市場(chǎng)的超常規發(fā)展,這種超常規發(fā)展體現在業(yè)績(jì)、渠道、產(chǎn)能等方面。最新數據顯示,敏華控股截至2021年9月30日止6個(gè)月中期業(yè)績(jì)?yōu)椋嚎偸杖爰s103.58億港元(約合85億元人民幣),同比增長(cháng)50.8%;整體毛利率約36.2%(去年同期約35.0%);凈利潤9.88億港元(約合8.11億元人民幣),同比增長(cháng)31.9%。
截至今年9月30日,敏華控股在中國總共擁有5369間品牌專(zhuān)賣(mài)店(不包含收購的格調和普麗尼門(mén)店662間),半年時(shí)間就實(shí)現專(zhuān)賣(mài)店店鋪數目?jì)粼鲩L(cháng)1247間。
10月19日,敏華與長(cháng)春經(jīng)開(kāi)區正式簽約,未來(lái)幾年將在長(cháng)春投資15億美元,建設東北生產(chǎn)基地與北方銷(xiāo)售總部,此前,敏華與武漢市新洲區政府簽約,擬投資10億美元,建設敏華智能制造及華中區域總部項目,至此,敏華完成了在東南西北中的全面布局。 
與敏華異曲同工,顧家也在業(yè)績(jì)、渠道、產(chǎn)能等方面一路狂奔,顧家今年前三季度營(yíng)業(yè)收入132.25億元,同比增長(cháng)54.78%,歸屬于上市公司股東的凈利潤12.38億元,同比增長(cháng)22.58%。 
顧家在全球擁有6000多家品牌專(zhuān)賣(mài)店,是國內軟體家居行業(yè)中門(mén)店數最多、覆蓋面最廣的品牌。 
8月30日顧家與重慶市江津區簽署《項目投資協(xié)議》,擬使用12億元在重慶市江津區投資建設顧家家居西南生產(chǎn)基地項目,至此,顧家完成了華東、華中、華北、西南四大方位的生產(chǎn)基地布局。
內銷(xiāo):
從敏華、顧家、慕思的戰略布局看,內銷(xiāo)成為了重中之重,這與疫情沖擊下的“以國內大循環(huán)為主體,以國際國內兩個(gè)循環(huán)為輔”的大政策背景不謀而合。
截至今年9月30日,敏華控股在中國市場(chǎng)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約64億港元(約合52.5億元人民幣),同比增長(cháng)52.6%,截至9月30日,敏華控股在北美市場(chǎng)主營(yíng)銷(xiāo)售收入為25.6億港元(約合21億元人民幣),同比增長(cháng)60.5%。
截止今年6月30日,顧家家居國內市場(chǎng)營(yíng)收48億、國際市場(chǎng)營(yíng)收29.54億。 
截至2020年12月31日,慕思經(jīng)銷(xiāo)商數量為1401家,通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)、直營(yíng)渠道發(fā)展了覆蓋國內500余個(gè)城市、3500余家專(zhuān)賣(mài)店完善的線(xiàn)下終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。 
另外,慕思還在澳大利亞、美國、意大利、德國等20多個(gè)國家或地區設有專(zhuān)賣(mài)店,此為輔助。 
可以預測,在即將來(lái)臨的2022年,敏華、顧家、慕思會(huì )以更加凌厲的攻勢橫掃國內市場(chǎng),軟體家居行業(yè)的市場(chǎng)集中度會(huì )不斷攀升,敏華和顧家會(huì )向年營(yíng)收300億沖刺!
系統門(mén)窗的兩個(gè)關(guān)鍵詞:藍海、瓶頸
藍海:
和全屋定制差不多,系統門(mén)窗行業(yè)的發(fā)展歷史也有近二十年了,但是,這個(gè)行業(yè)的飛速發(fā)展,只是這五六年的事,我在企業(yè)調研中了解到,一些企業(yè)在近五六年時(shí)間里實(shí)現了十倍以上的超高增長(cháng),當下及未來(lái)三五年是這個(gè)行業(yè)發(fā)展的絕對上升期,其藍海性首先表現在市場(chǎng)容量上,大約有幾千億的市場(chǎng),據統計,我國門(mén)窗行業(yè)有近4000億到5000億的市場(chǎng)規模,其中系統門(mén)窗的應用量只占門(mén)窗市場(chǎng)總量的1%左右,而在發(fā)達的國家中,系統門(mén)窗的應用量則占到門(mén)窗市場(chǎng)總量的70%以上。
這是一個(gè)紅利產(chǎn)業(yè),這種紅利主要是受惠于消費升級,消費者對于門(mén)窗的需求近年來(lái)發(fā)生了質(zhì)變,他們對于門(mén)窗的功能性及顏值性要求前所未有的提升了。
這也是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),這種朝陽(yáng)譜系照耀著(zhù)近幾年來(lái)備受業(yè)界關(guān)注的一些企業(yè)和品牌:皇派、歐哲、新豪軒、新標、飛宇、美沃、圣堡羅、博仕、沃倫……
去年到今年以來(lái),在和這些品牌的董事長(cháng)及總裁們的深度溝通中,我似乎隱約感受到了2017年前后全屋定制家居產(chǎn)業(yè)所涌現的那種活力、熱情與希望。
瓶頸:
這也是一個(gè)在各個(gè)方面需要亟待提升的行業(yè)。
如果按四五千億的市場(chǎng)容量計算,這個(gè)量與全屋定制家居產(chǎn)業(yè)差不多,但是,全屋定制家居產(chǎn)業(yè)里有營(yíng)收兩百多億市值過(guò)千億的歐派,還有索菲亞、尚品宅配等共九家上市公司,而目前,按我掌握的數據,在系統門(mén)窗行業(yè),今年下來(lái),銷(xiāo)售過(guò)十億元的可能只有皇派和新豪軒,也就是說(shuō),“行業(yè)大 企業(yè)小”是系統門(mén)窗未來(lái)幾年亟待突破的一個(gè)發(fā)展瓶頸。
朝陽(yáng)普照的系統門(mén)窗行業(yè),需要有大樹(shù)而不僅僅是小草和灌木。
這是個(gè)品牌初醒(不是覺(jué)醒)的行業(yè),他還帶著(zhù)非常濃郁的工廠(chǎng)或者說(shuō)制造味道,一些品牌開(kāi)始嘗試著(zhù)做品牌、做活動(dòng)、做推廣,但其目標受眾依然非常狹窄,為的是招商,更準確的說(shuō),為的是吸引設計師注意,耕耘和搶奪這個(gè)入口,他還遠遠沒(méi)有跳出做行業(yè)品牌而不是大眾品牌的邏輯。
如果你去看過(guò)歐派、索菲亞和尚品宅配的工廠(chǎng)后再去看系統門(mén)窗企業(yè)的工廠(chǎng),你會(huì )發(fā)現,和全屋定制家居工廠(chǎng)的自動(dòng)化、數字化、信息化比較起來(lái),系統門(mén)窗企業(yè)的工廠(chǎng)依然處在制造的粗放階段,其對人的依賴(lài)程度遠遠高于對設備及軟件的依賴(lài)程度,這種粗放性限制了系統門(mén)窗的規?;笊a(chǎn),這是我看了一些系統門(mén)窗企業(yè)的工廠(chǎng)后的體會(huì )。
文章來(lái)源:泛家居圈
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